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Le decisioni economiche non hanno solo a che fare con il denaro. Riguardano anche il rimpianto, l'invidia, l'onore e mai come negli ultimi tempi la paura e la mancanza di fiducia. L'economia cognitiva e sperimentale studia le deviazioni dalla razionalità neoclassica un rovesciamento intellettuale che consente di ottenere teorie a partire dall'evidenza empirica. Gli esseri umani hanno un cervello raziocinante, ma anche fallibile e sistematicamente condizionato da automatismi ancestrali e contesti sociali.
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