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Questo è il secolo della contrapposizione tra cultura e agricoltura, tra città e campagna, tra lavoro e rendita, tra collaborazione e competizione, tra etica ed economia. Quando acquistiamo un prodotto dell'agricoltura condividiamo una storia. Una storia fatta di lavoro, di sacrifici, di relazioni, di amore per la terra. In troppi casi però si tratta di una storia triste di "sfruttamento", di lavoro non ricompensato, di sudore speso invano. Non possiamo più far finta di nulla quando, come consumatori, acquistiamo prodotti agricoli senza indagare sulla provenienza. E con queste premesse che l'autore propone un nuovo modello di sviluppo, basato sul consumo critico, che chiama "voto con la spesa".
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