Le agenzie di comunicazione nel nuovo scenario dell'integrated marketing communication. Innovazione, competizione e relazioni

Il volume si inserisce nel filone di studi sull'Integrated Marketing Communication (IMC), per approfondire il tema dell'evoluzione delle agenzie di comunicazione alla luce dei profondi mutamenti di scenario innescati principalmente, ma non esclusivamente, dalla rivoluzione digitale. L'oggetto di analisi è ampio perché comprende sia gli attori "tradizionali", cioè quelle realtà nate prima della rivoluzione digitale - agenzie pubblicitarie, centri media e agenzie di relazioni pubbliche - sia i "nuovi" attori - come le digital agency - che hanno fatto il loro ingresso nel mercato dei servizi per la comunicazione a partire da questa discontinuità di scenario. A seguito della sistematizzazione della letteratura sull'evoluzione dell'IMC, degli attori tradizionali, delle relazioni agenzia-cliente e delle caratteristiche dei nuovi entrati nel mercato, si descrivono nel libro i risultati di una ricerca esplorativa qualitativa che ha coinvolto professionisti della comunicazione appartenenti al mondo delle associazioni di categoria, delle agenzie (pubblicitarie, di relazioni pubbliche, specializzate, digitali, centri media, concessionarie) e delle imprese inserzioniste. Sul piano della ricerca empirica, sono state adottate due differenti prospettive di indagine: (i) una "trasversale" che, volendo fornire una lettura inter-categoria dei fenomeni osservati, ha portato all'elaborazione di originali framework interpretativi del cambiamento; (ii) una "verticale" che, prendendo in esame il punto di vista peculiare di rispondenti appartenenti a categorie di agenzia molto differenti in termini di heritage e di value proposition, ha consentito di delineare le specificità dei diversi attori - tradizionali e nuovi - sotto il profilo strutturale, competitivo e relazionale. Attraverso la lettura combinata del "vecchio" e del "nuovo" mondo d'agenzia, il volume propone, dunque, una rappresentazione completa del nuovo territorio d'offerta di servizi per la comunicazione di marketing a disposizione delle imprese per costruire e trasferire quel dinamico valore di marca oggi al centro delle strategie competitive.

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