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Il volume si propone fornire nella prima parte un quadro organico della disciplina; nella seconda, di verificare i contenuti e le modalità di implementazioni effettivamente assunti dalle politiche fatte rientrare nel "marketing territoriale" nelle regioni italiane. Il ragionamento sulla funzione del marketing territoriale è condotto nell'alveo della competizione tra territori. Il marketing è spiegato come un metodo per intervenire sulle condizioni materiali e immateriali che determinano la capacità di un'area geografica di attrarre determinate categorie di soggetti meglio di quanto riescano a fare aree concorrenti. Chiariti i fattori da cui dipende questa capacità, diviene possibile delineare gli ambiti operativi in cui il marketing può concretamente esprimere la sua funzione, e in particolare, il prodotto, la comunicazione, la relazione con coloro che rappresentano la domanda. L'indagine empirica presentata nella seconda parte del lavoro ha rilevato l'opinione di un consistente campione di rappresentanti di istituzioni pubbliche e di attori privati relativamente al modo in cui in questi anni le politiche di marketing territoriale sono state effettivamente implementate nelle regioni italiane.
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